生活 来源：北京日报 2021-07-15 15:01:56
不同的人，在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品，系统推荐的价格居然能差上几倍……这样的“个性化推荐”正在收到越来越多的抱怨和吐槽。消费者呼吁，平台在优化机器算法的基础上，也应按照法律法规要求提供关闭选项，把知情权与选择权还给消费者。
母女搜索同一商品均价差4倍
“怎么淘宝上便宜的东西越来越少了。”作为注册天数4626天、下单数量3906笔的资深用户，王慧最近在使用手机淘宝时总觉得很难搜索到价格低廉的小物件。“指甲刀套装以前很多都是9块9包邮，现在一搜，排在最前的竟然要79元一套，10块钱以下的简直凤毛麟角。”
物价上涨如此之快吗?她无意中使用母亲的手机时才发现，明明是同一关键词，搜索出的商品均价明显低了许多，10元到20元的比比皆是。
记者了解到，母女二人消费观念不同，王慧平日购买商品的单价较高，母亲则总会挑便宜的买。不同的消费习惯和用户行为导致个性化推荐结果迥异。
为了印证王慧的反馈，记者用两部不同的手机进行体验。第一部手机来自32岁的广告从业者，第二部手机来自61岁的企业退休人员。以“吸尘器”为关键词搜索，统计排在前10位的商品价格后记者发现，前者的平均单价为1336.2元，而后者仅为244.5元，均价相差4倍有余。
记者用以上两部手机在京东搜索电脑椅，价格差距也有3倍多。
“消费力高就不让吃大排档，消费力低就不配逛专柜了吗?”王慧质疑，电商平台的个性化推荐成了一种变相的“杀熟”。
重复推荐算法贴心变打扰
《电子商务法》规定的个性化推荐有明确的范围，即电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果。因为商家推送的信息与消费者具有更高的相关性，可以节约信息搜集成本，因此，这一功能刚出现时曾给人眼前一亮之感。
然而，随着应用场景越来越广泛，渗透越来越深入，更多消费者抱怨，个性化推荐已经从“贴心”变成了“打扰”。
已经买了电脑桌，首页却还在推荐类似商品;点击过却没购买的网红家具，过几天就会出现在推荐页面……没完没了的重复推荐让电商平台的购物车成了“信息茧房”，“一直在相似的商品里打转”。更多人抱怨的是，如今个性化推荐不只出现在某个特定页面，而是全面渗透到网购的全链路中。加入购物车、收藏、付款、确认收货、评价……几乎每个页面都有机器算法“热情”的推荐。
8次点击才能关掉“个性化”
《电子商务法》第18条第1款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。
为何起草这样的条款?电商法条文释义中明确提到，在更多的情况下，由于平台内商品和服务的信息量巨大，再加上平台经营者提供的竞价排名服务，这种精准的信息可能会在事实上限制消费者的知情权与选择权。
然而，记者调查发现，目前主流购物软件提供的主要是关闭个性化广告的选项，只有极个别平台有关闭个性化内容推荐的功能。例如，拼多多和京东都只能关闭前者，淘宝二者都可以关闭。
以拼多多为例，需要在设置中点击“常见问题”，才能找到“个性化广告”的菜单。打开页面，通篇都在介绍“开启个性化广告对我有什么益处”，只在最下方用小字提示“如何设置个性化广告”。也就是说，打开App后，经过8次点击，才能关闭个性化广告。京东和淘宝则需要在隐私设置中关闭个性化选项。(本报记者 陈雪柠)
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